KPI im Vertrieb

Vorteile eines hohen Digitalisierungsgrades

Unternehmen mit höherem Digitalisierungsgrad profitieren von vielen Vorteilen. Die Verschlankung betrieblicher Abläufe macht es möglich, sich wichtigeren Aufgaben wie der Optimierung von Werbekampagnen zuzuwenden. KPI im Vertrieb helfen dabei, dieses Ziel zu erreichen.

Digitalisierung im Vertrieb

In Bereichen wie Fertigung und Beschaffung hat sich die Digitalisierung hierzulande bereits durchgesetzt. Dies gilt jedoch nicht für Vertrieb und Marketing. Laut aktueller Statistik haben zwei Drittel der deutschen Unternehmen ihren Vertrieb noch nicht digitalisiert. Dadurch berauben sie sich jedoch wertvoller Vorteile, die digitalisierte Prozesse, Data Analytics und KI mit sich bringen:

• effizienteres Arbeiten des Vertriebsteams
• höhere Umsätze
• mehr Neukunden
• Reduzierung der Vertriebskosten

Die Nutzung digitaler Technologien im Privatleben hat das Kaufverhalten und die Kundenerwartungen massiv verändert. Die Kunden von heute sind dank Internet besser informiert und kritischer. Sie bevorzugen individuelle Lösungen, die der Vertrieb nur dann bieten kann, wenn er genau über ihre jeweiligen Bedürfnisse Bescheid weiß. Die dank digitaler Technologien erhobenen und automatisch aktualisierten Datenmengen werden dazu mithilfe spezieller Analysetools auf bestimmte Kriterien untersucht.

Im digitalisierten Vertrieb arbeiten die Mitarbeiter mit optimierten Interessenten- und Kundenlisten, die lediglich die Kontakte aufführen, bei denen die Aussicht auf einen Geschäftsabschluss hoch ist. Außerdem kennen sie den besten Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme. Das kann im B2B-Bereich beispielsweise eine bevorstehende Unternehmensexpansion sein, die durch eine Datenanalyse ermittelt wurde. Realtime Insights durchsuchen die Kundendaten und liefern so wertvolle Informationen über vorhandene Bedürfnisse und aktuell wichtige Themen (Social Media).

Bedeutung der KPI im Vertrieb

Die Überprüfung der vertriebsbezogenen Kennzahlen (KPIs) zeigt, welche Abläufe gut funktionieren und bei welchen Optimierungsbedarf besteht. Aufgabe des Vertriebscontrollings ist es, die erhobenen Daten zu analysieren, auszuwerten und in entsprechende Zielvorgaben umzuwandeln.

Es führt Soll-Ist-Vergleiche durch, identifiziert Schwächen und Stärken und sogar Abweichungen von Spitzenunternehmen (Benchmarks). Außerdem können die Vertriebskennzahlen noch genauer untersucht werden. Welche KPIs relevant sind, hängt von der Branche, den Spezifika des jeweiligen Unternehmens und seinen strategischen Zielen ab. Sie berücksichtigen insbesondere die Themenschwerpunkte

• Sales
• Gewinnmarge
• Kunden
• Kaufinteressenten
• Produkte
• Mitarbeiter
• Perioden/Termine

Zum Zielerreichung Messen bedient sich das Vertriebscontrolling digitaler Analysetools. Führen Sie beispielsweise eine Content-Marketing-Kampagne durch, können Sie beispielsweise die Conversion Rate Ihrer Landingpage, das SEO-Ranking Ihrer Webseite, die Besucherzahlen und das Verhalten der Besucher auf Ihrer Webseite, die Absprungrate und die Social Shares untersuchen. Für Ihre Außendienstmitarbeiter ist die Anzahl der täglich abgearbeiteten Kunden wichtig. Sie werden mit den letztlich erzielten Verkaufsabschlüssen in Beziehung gesetzt, um die Effizienz der Mitarbeiter in einem bestimmten Zeitraum beurteilen zu können. Arbeitet Ihr Vertrieb mit Callcenteragents zusammen, sind die KPIs Anzahl der Anrufe und der erreichten Ansprechpartner. Diese werden mit der Zahl der gewonnenen Neukunden oder getätigten Verkäufe abgeglichen.

Außerdem müssen Sie zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen unterscheiden. Erstere lassen sich problemlos messen und in klar definierte Vertriebsziele fassen. Solche KPIs sind beispielsweise innerhalb eines Monats erzielte Umsätze und Verkaufsmenge eines bestimmten Produkts. Zum genaueren Zielerreichung Messen können Sie die Ergebnisse dieser KPIs noch nach einzelnen Mitarbeitern oder/und Produkten differenzieren. Setzen Sie diese zu den jeweils geleisteten Arbeitsstunden in Beziehung, erfahren Sie, welche Mitarbeiter besonders erfolgreich waren. Haben Sie als Betreiber eines Onlineshops das Ziel, Ihre Conversion Rate innerhalb von zwölf Monaten um 3 % zu steigern, beobachten Sie regelmäßig die KPIs Conversion Rate und Warenkorbabbrecher.

Die qualitativen KPIs sind schwieriger zu definieren, sollten aber trotzdem nicht vernachlässigt werden. Für die Qualität der Arbeit im Verkauf sind beispielsweise Kennzahlen wie

• schnelle Bearbeitung von Anfragen und Aufträgen
• Imagepflege durch regelmäßige Weiterbildungen

wichtig. Mithilfe eines guten CRM-Systems, dessen Datenbasis idealerweise automatisch aktualisiert wird (cloudbasierte Software) lassen sich sämtliche KPI im Vertrieb unkompliziert überwachen und auswerten. Noch effizienter arbeiten Sie mit CRM-Lösungen, die Forecasts auf die demnächst zu erwartenden Auftragseingänge zulassen.

Erfolgsmessung digitaler Sales Funnel

Um die Effizienz Ihres gesamten Sales Funnels zu überwachen, bestimmen Sie Kennzahlen, die sich auf den gesamten Verkaufsprozess beziehen. Als Inhaber eines Webshops legen Sie je nach strategischem Ziel für Ihre anstehende Werbekampagne zwei oder drei der folgenden Kennzahlen fest:

• Akquisekosten (CAC)
• Wert des Kunden (CLV)
• Conversion Rate
• durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV)
• Retourenquote

Um herauszufinden, bei welchen Werbekanälen Ihre Akquisekosten am niedrigsten sind, vergleichen Sie beispielsweise die Kosten Ihrer Facebook-Anzeigen mit denen bei Google Ads. Die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden erhalten Sie, indem Sie die gesamten Werbekosten durch die Anzahl Ihrer Neukunden dividieren. Diese Berechnung führen Sie für jeden Werbekanal durch. So erfahren Sie, welcher effizienter ist. In diesen sollten Sie später bevorzugt investieren. Den Wert eines Kunden ermitteln Sie, indem Sie die Akquisekosten von dem Umsatz abziehen, den Ihnen dieser Kunde bringt. Kennen Sie den Wert Ihrer Käufer, sind Ihre Werbekampagnen langfristig deutlich erfolgreicher. Um zu erfahren, wie viel Ihre Kunden durchschnittlich pro Einkauf in Ihrem Shop ausgeben, teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen. Vergleichen Sie nun die Werbekanäle miteinander, wissen Sie, über welche von ihnen Ihre besten Kunden kommen. Dort sollten Sie verstärkt Werbung machen. Eine bei bestimmten Produkten besonders hohe Retourenquote kann beispielsweise Folge eines Fehlers in der Produktbeschreibung sein. Diesen müssen Sie sofort korrigieren.

Welche Rückschlüsse können Vertriebsleiter aus der KPI-Auswertung ziehen?

Stellen Sie anhand von kennzahlenbezogenen Soll-Ist-Vergleichen Schwächen fest, müssen Sie mit entsprechenden Maßnahmen gegensteuern. Außerdem ist es wichtig, erkannte Stärken, die sich mit der Zielvorgabe vereinbaren lassen, auszubauen.

Die Ergebnisse der Auswertung der KPI im Vertrieb dienen außerdem dazu, neue (realistischere) Zielvorgaben zu definieren. Erfahren Sie, dass Ihre Callcenteragents trotz erhöhter Calls keine besseren Verkaufszahlen erzielen, ist vermutlich die Qualität der Verkaufsgespräche die Ursache. In diesem Fall benötigen Ihre Agents eine Verkaufsschulung. Stellen Sie fest, dass Sie mit Produkt A eine deutlich größere Gewinnmarge erzielt haben als mit Produkt B, sollten Sie die Werbeaktivitäten für Produkt A steigern. Sagt Ihnen Ihr CRM-System, welche Ihre Top-Kunden sind, können Sie diese gezielt mit Spezialangeboten umwerben. Außerdem gibt eine gute CRM-Software Auskunft darüber, welcher Außendienstler die höchsten Umsätze erzielt, sodass er dementsprechend vergütet werden kann.

Zukunftsweisende Tools des digitalen Vertriebs

Mithilfe der sogenannten Predictive Sales Analysis können Sie als Vertriebsleiter sich abzeichnende Trends frühzeitig erkennen und darauf sofort mit den entsprechenden Maßnahmen reagieren. Das Verfahren basiert auf einer mathematisch-statistischen Berechnung, die auf der Basis des vorhandenen Datenmaterials erfolgt. Manche Software-Produkte nutzen Funnel-Metriken. Bei einer solchen Erfolgsmessung digitaler Sales Funnel werden die vorhandenen riesigen Datenmengen so reduziert, dass die KPIs präzisere qualitative Aussagen über den Erfolg von Werbekampagnen zulassen.

Fazit

Um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben und sein Business erfolgreicher zu machen, kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, auf eine Digitalisierung seines Vertriebs zu verzichten. Welche Wege dabei zu gehen sind, hängt letztlich von den Gegebenheiten im Unternehmen ab.