Was ist Social Selling als Vertriebsmitarbeiter?

Haben Sie schon einmal von Social Selling gehört, sind sich aber nicht sicher, was es damit auf sich hat?

Wie der Name schon sagt, geht es bei Social Selling um den Verkauf durch das Herstellen sozialer Beziehungen. Social Selling ist Gegenwart und Zukunft erfolgreicher Vertriebsarbeit. Oft spielen in diesem Zusammenhang die sozialen Medien eine Rolle – es handelt sich um die vertriebliche Nutzung von Social Media, also eine Art digitalisierter Vertrieb. Doch was genau unterscheidet dieses Vorgehen vom Vertrieb über die traditionellen Verkaufskanäle?

Tatsächlich kann Social Selling sowohl online als auch offline erfolgen. Heutzutage sind die sozialen Netzwerke wie Twitter, LinkedIn oder Pinterest aber natürlich ganz vorne dabei, wenn es um den Vertrieb von Produkten geht. Dabei reichen die Techniken vom Teilen relevanter Inhalte über die direkte Interaktion mit potenziellen Kunden zu persönlichem Branding. Letztlich geht es also darum, Kontakte und Beziehungen zu möglichen Käufern aufzubauen, die Sie und Ihre Marke als erste Anlaufstelle im Kopf behalten. Wenn Sie bisher schon darauf geachtet haben, eine gute Kundenbeziehung zu pflegen und auch potentiellen Neukunden Mehrwert zu bieten der über das reine Produkt- oder Dienstleistungsangebot hinausgeht, dann bringen Sie die idealen Voraussetzungen mit. Social Media Profi müssen Sie nicht sein. Denn die Anwendung digitaler Kanäle lässt sich erlernen, so wie Sie auch gelernt haben am Telefon die richtigen Techniken anzuwenden oder Angebote so zu gestalten das Ihre Kunden diese verstehen. Digitaler Vertrieb in Form von Social Selling gewinnt inzwischen in zahlreichen Bereichen und verschiedenen Branchen an Beliebtheit. Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen eignen sich die Strategie an, um das Potenzial der Social-Media-Kanäle für sich zu nutzen. Dabei unterstützen Trainer wie Dennis Arntjen dabei, Erfolge schnell und nachhaltig zu erzielen.

Sie haben bereits eine Facebook-Seite, ein LinkedIn-Profil oder ein Twitter-Konto? Dann ist der Grundstein auf dem Weg zum erfolgreichen Social Selling gelegt und Sie können noch heute damit loslegen. Die Integration der digitalisierten Vertriebsstrategie in Ihre Verkaufsprozesse lohnt sich, denn schon zwei Drittel aller Kunden nutzen Social Media heute, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Das Resultat sind höhere Verkäufe sowie steigende und stabile Umsätze.

Abgrenzung zu herkömmlichen Vertriebsstrategien

Häufig wird Social Selling mit “Social Marketing” oder “Social Media Marketing” in Verbindung gebracht oder damit verwechselt. Während Social Selling sich aber mit dem Verkauf von Produkten beschäftigt, geht es bei Social Marketing – wer hätte es gedacht? – um ihre Vermarktung.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass Social Selling auf den Aufbau persönlicher Beziehungen (one-to-one-Kommunikation) abzielt, während es beim Social Marketing um das Streuen von Botschaften an möglichst viele Adressaten (one-to-many-Kommunikation) geht. Was macht die digitale Vertriebsstrategie so besonders? “Im Social Selling geht es darum, echte wertvolle Beziehungen zu Interessenten und Kunden aufzubauen. Die Zeit der ausschließlich Produkt-Orientierten Kommunikation mit Kunden sind vorbei.” antwortet Dennis Arntjen auf diese Frage. Es geht also gar nicht mehr so sehr um den direkten Verkauf, sondern eher um seine Vorbereitung, das Demonstrieren von ehrlichem Interesse an den möglichen Käufern und an bestehenden Kunden. Daraus resultierend wird eine persönliche Beziehung aufgebaut, die vielen Zwecken dienen kann, etwa der Lead-Generierung, dem Gewinnen von Neukunden oder der Kundenbindung. Durch aktive Teilnahme auf den jeweiligen Plattformen werden potenzielle Kunden ausfindig gemacht und angesprochen. Ganz wichtig ist hierbei, die Kontaktaufnahme zu den Followern authentisch, aber unaufdringlich zu gestalten, um sie nicht abzuschrecken und eine intensive Beziehung möglich zu machen.

Was ist Social Selling nicht? Das Platzieren von Aktionen, Werbekampagnen und Pressemitteilungen – um diese und ähnliche Formen der einseitigen Kommunikation geht es beim Social Selling nicht. Stattdessen will man echtes Engagement und eine ehrliche Interaktion erreichen, um das Vertrauen in die eigene Marke zu stärken. Durch digitale Vertriebsstrategien kommen Unternehmen potenziellen Kunden viel näher als durch klassischen Vertrieb. Wenn Sie zielgruppenorientiert und mit einer langfristigen Perspektive vorgehen, werden auch Ihre Umsätze durch Social Selling steigen.

Social Selling Schritt für Schritt

Phase 1: Eine Basis schaffen

Der erste Schritt besteht darin, die geeigneten Social-Media-Kanäle zu identifizieren und einzurichten. Da es beim Social Selling nicht um die wahllose Streuung von Inhalten geht, sondern darum, Content zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu kommunizieren, ist es wichtig, sich vorab Gedanken darüber zu machen, welche Online-Plattformen für Ihren Vertrieb in Frage kommen.

Was wollen Sie mit den Social-Selling-Aktivitäten erreichen? Ihre digitale Vertriebsstrategie sowie deren Ziele müssen an den Unternehmenszielen ausgerichtet sein. Wenn es Unternehmensziel ist, die Markenbekanntheit zu steigern, sollten sich die Social-Selling-Ziele an der Reichweite orientieren. Geht es um die Generierung möglichst vieler Leads, ist das Ziel die Steigerung der Conversion-Rate.

Generell lässt sich sagen, dass für die Definition Ihrer Ziele beim Einsatz digitaler Vertriebsstrategien dieselben Instrumente angewandt werden können, die Sie auch bisher für die Definition von Zielen angewandt haben. Die Unterschiede sind nicht so groß und lassen sich im Rahmen von Workshops und Trainings sehr gut herausarbeiten.

Auch die Zielgruppenorientierung spielt eine Rolle. Wer eine besonders junge Zielgruppe ansprechen möchte, entscheidet sich eher für Instagram als für Twitter, wem es darum geht, Absolventen und Young Professionals zu erreichen, der ist mit LinkedIn und Xing gut beraten.

Wenn die passenden sozialen Kanäle entsprechend der eigenen Zielsetzung ausgewählt wurden, geht es an das Einrichten von geschäftlichen Profilen, das heutzutage einfacher ist denn je. Die großen sozialen Online-Plattformen bieten das Einrichten von Unternehmensseiten als Basisservice zumeist sogar kostenlos an.

Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie ein Unternehmensprofil auf LinkedIn erstellen, und hier gibt es neben einer weiteren Anleitung Tipps und Tricks, wie Sie eine Marketingstrategie für Ihr LinkedIn-Profil aufbauen. LinkedIn ist immerhin eine der ältesten Social-Media-Plattformen und dient nicht nur Einzelpersonen, sondern auch Unternehmen als mächtiges Werkzeug. Unternehmen können hier nicht nur von Vernetzung und Branding profitieren, sondern auch Leads generieren und schneller auf Trends reagieren.

Phase 2: Die Bekanntheit steigern

In einem zweiten Schritt geht es darum, die schon vorhandene Bekanntheit Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihrer Marke in einen digitalen Rahmen zu übertragen.

Einfach gesagt bedeutet das, dass die offline bestehenden Kontakte in die sozialen Netzwerke übernommen werden müssen. Dabei ist es wichtig, sich immer wieder daran zu erinnern, dass es nicht darum geht, möglichst viele Kontakte, sondern die richtigen Kontakte zu sammeln. Sie sollten sich also klar darüber sein, wen Sie suchen und wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können.

Die direkte Suche nach Kontakten – mit erweiterten Suchmöglichkeiten zum Beispiel bei LinkedIn oder Xing – hilft, dem Online-Netzwerk die schon vorhandenen Offline-Kontakte hinzuzufügen. Die indirekte Form der Suche findet über das virale Verbreiten von Inhalten statt, so dass die Zielgruppe angesprochen wird und von selbst auf Sie zukommt. Denn immer, wenn Sie selbst Inhalte posten oder mit den Inhalten potenzieller Kunden interagieren (zum Beispiel indem Sie diese liken und kommentieren), machen Sie auf sich aufmerksam. Mit dem gezielten Setzen relevanter Inhalte positionieren Sie sich mit der Zeit als Experten und schaffen damit Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Zusätzlich können Sie natürlich von sich aus Personen kontaktieren.

Der Inhalt Ihrer Posts spielt dabei eine sehr wichtige Rolle. Um das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken beziehungsweise zu erhalten, sollten Sie unbedingt Wert auf hochwertige Inhalte legen und auch darauf achten, diese in ansprechender Form zu präsentieren. Außerdem muss der Content, mit dem Sie Ihre Follower versorgen, immer relevant sein. Der inflationäre Umgang mit Postings ist genauso schädlich wie uninteressante, nicht mehr aktuelle, zu lange oder in unschöner Form präsentierte Beiträge. Überlegen Sie sich, wie Sie das Engagement Ihrer Follower und potenzieller Neukunden steigern können. Stellen Sie beispielsweise Fragen, die zum Nachdenken anregen, oder regen Sie durch Gewinnspiele das Interesse an. So bauen Sie mit der Zeit Vertrauen auf und wirken glaubwürdig.

Phase 3: Ein Netzwerk aufbauen

Wie beim herkömmlichen Verkauf von Produkten auch ist das Fundament für den Erfolg ein stabiles Netzwerk. Der Aufbau eines Netzwerks wiederum kann nur über Interaktion und Kommunikation gelingen, daher sollten Unternehmen, die ein digitalisiertes Vertriebskonzept fahren, genug Budget (und Zeit!) für das Community Management abstellen.

In den sozialen Medien werden Ihnen die Meinungen Ihrer Kunden beziehungsweise Zielgruppe zu Ihrem Unternehmen oder einzelnen Produkten auf dem Silbertablett serviert. Gefällt-mir-Angaben und Kommentare geben Ihnen Auskunft über Meinungen, Lob oder Beschwerden. Gleichzeitig haben Sie die Möglichkeit, in Form von Kommentaren zu reagieren, und so die Chance, sich für Lob zu bedanken, auf andere Inhalte hinzuweisen, Fragen zu beantworten oder Probleme zu lösen. Durch Ihre Beiträge werden Ihre Kontakte an Sie und Ihre Marke erinnert. So bleiben Sie dem Kunden im Gedächtnis ohne Druck auf ihn auszuüben.

Beim Aufbau eines Netzwerks geht es auch um das Schaffen von Vertrauen, und das sowohl auf der persönlichen als auch auf der fachlichen Ebene. Wenn Sie zwar freundlich auftreten, aber Ihre Beiträge einen inkompetenten Eindruck machen, hilft Ihnen das nicht viel weiter. Ihre Inhalte müssen also stets durchdacht und fachlich einwandfrei sein, damit Interessierte Vertrauen in Ihre Produkte oder Dienstleistungen entwickeln.

Zusätzlich ist es möglich und ratsam, mit anderen Branchenexperten in Kontakt zu treten, um ihre Bekanntheit zu steigern. Indem Sie Beiträge Ihrer Wettbewerber kommentieren und liken, zeigen Sie Selbstbewusstsein und bleiben auch den Followern anderer Unternehmen Ihrer Branche positiv in Erinnerung.

Aktionen wie der #LinkedFriday (linkedfriday.net) ermöglichen Ihnen, mit anderen Nutzern zu interagieren und Ihre Sichtbarkeit zu steigern. Durch die Teilnahme treten Sie einmal in der Woche noch näher mit Ihrem Netzwerk in Kontakt und erhöhen die Engagementrate.

Phase 4: Interagieren

Interaktion ist das A und O Ihrer digitalen Vertriebsstrategie. Im Social Selling geht es um authentische, ehrliche Interaktion, die in den Kunden das Gefühl erweckt, ernst genommen zu werden.

Indem Sie sich immer stärker als Experten positionieren, werden Sie stärker wahrgenommen und häufiger gelesen. Das Vertrauen in Ihre Marke und ihr Produkt wächst. Neben der Pflege der persönlichen Kontakte ist es wichtig, nicht nur auf Ihrem eigenen Profil durch Beiträge und Kommentare zu punkten, sondern auch andere Geschehnisse zu verfolgen und Ihre Spuren zu hinterlassen.

Hilfreich bei der Ausrichtung der Interaktion und Kommunikation ist die kontinuierliche Analyse der eigenen Kontakte. Hinterfragen Sie dabei bisherige Strategien beziehungsweise überprüfen Sie, ob diese funktionieren oder nicht. Die meisten Social-Media-Plattformen stellen kostenfrei Tools bereit, die den Erfolg Ihrer Social-S.-Strategien anhand verschiedener Parameter messen; weitere Tools können auch extern erworben werden. Mehr Informationen dazu gibt es in Phase 6.

Kaufentscheidungen werden häufig durch Empfehlungen Bekannter beeinflusst und Menschen kaufen lieber von Marken, die ihnen bekannt sind, als von solchen, die sie nicht kennen. Ermutigen Sie daher Ihre Kontakte, nicht nur auf Ihre Beiträge zu reagieren, sondern auch Rezensionen zu Ihrem Unternehmen zu schreiben.

Phase 5: Vom Digitalen ins Analoge oder “Move it offline”

Wurden Kontakte erst einmal hergestellt, geht es darum, diese zu pflegen und aufrechtzuerhalten. Regelmäßigkeit ist hier ein wichtiges Stichwort – schreiben Sie regelmäßig, achten Sie darauf, welche Inhalte Sie posten, und zeigen Sie von Zeit zu Zeit Ihr Interesse über einen Like oder einen Kommentar. So demonstrieren Sie, dass Sie die Beiträge Ihrer Kontakte lesen und wertschätzen.

Investieren Sie Zeit, um Ihren Kontakten unterstützend zur Seite zu stehen. Geben Sie Ratschläge, gratulieren Sie beim Arbeitsplatzwechsel oder zu einem beruflichen Erfolg. So werden Sie Ansprechpartner für Ihre Kontakte und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass man sich im Falle eines Kaufs an Sie wendet.

Wenn Sie ein solches Maß an Vertrauen aufgebaut haben, können Sie darüber nachdenken, wie ein persönliches Kennenlernen gelingen kann, um die Beziehung weiter zu vertiefen. Hier sind unterschiedliche Maßnahmen denkbar, die sich an der Zielsetzung Ihrer digitalen Vertriebs- sowie Unternehmensstrategie orientieren müssen. Macht es mehr Sinn, all ihre Follower zu einer Veranstaltung einzuladen, oder wollen Sie die Kunden individuell ansprechen und Einzeltermine vereinbaren?

Während Facebook über ein eigenes Tool für Veranstaltungen verfügt und daher ideal ist, um Events bei ganz unterschiedlichen Nutzergruppen zu vermarkten, bieten sich LinkedIn und Xing vor allem für das Event-Marketing im B2B-Bereich an. Die visueller orientierten Plattformen wie Instagram oder YouTube können zwar ergänzend genutzt werden, um eine Veranstaltung zum Beispiel mit Fotos oder Videos zu bewerben, eignen sich aber weniger für die Kommunikation von Informationen zum Event.

Phase 6: Das Monitoring

Digitalisierter Vertrieb funktioniert und kann sich auch für Sie als Erfolgsstrategie herausstellen. Anhand welcher Kennzahlen aber messen wir den Erfolg von Social Selling und wie kann er überprüft werden? Welche Tools bieten sich dafür an?

Der digitalisierte Vertrieb kennt zahlreiche Kennzahlen, die die Wirksamkeit von Vertriebsstrategien aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven betrachten und in Zahlen festhalten. Diese Perspektiven entsprechen bestimmten Abschnitten der Customer Journey, also des Prozesses, den der Kunde durchläuft, ehe er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet:

→ Wahrnehmung: Sie erhalten Auskunft zu Ihrem jetzigen und potenziellen Publikum. (Kennzahlen: Markenbekanntheit, Wachstumsrate des Publikums, Postreichweite, potenzielle Reichweite, Social Share of Voice (SSoV))

→ Engagement: Sie können einsehen, auf welche Art und Weise Ihre Zielgruppen mit Ihren Inhalten interagieren. (Kennzahlen: Beifallrate, Engagementrate, Amplifikationsrate, Viralitätsrate)

→ Conversion: Diese Kennzahlen zeigen auf, wie viele Ihrer Zielpersonen Ihren anfänglichen Status geändert haben und nun beispielsweise zu Kunden geworden sind. Es geht also um die Effektivität Ihrer Social-Media-Bemühungen. (Kennzahlen: Conversion-Rate, Click-Through-Rate (CTR), Bounce-Rate, Cost-Per-Click (CPC), Social-Media-Conversion-Rate, Konversationsrate)

→ Verbraucher: Sie erfahren, was Ihre vorhandenen Kunden über Ihr Unternehmen fühlen und denken. (Kennzahlen: Kundentestimonials, Customer Satisfaction (CSat) Score, Net Promoter Score (NPS))

Sie sehen, es gibt eine ganze Reihe an Kennzahlen, die den Erfolg Ihres Social elling. messen – welche für Sie relevant sind, hängt ganz von Ihrer Strategie ab. Um gelernte Lektionen umzusetzen und Ihr Social Selling zu verbessern, bieten sich ebenso spezielle Tools an, die Sie dabei unterstützen, Ihre Social-Selling-Aktivitäten zu planen, umzusetzen und zu messen. Hervorzuheben sind hier der LinkedIn Sales Navigator sowie Xing ProBusiness.