Vertrieb 4.0

12 entfesselnde Erfolgsfaktoren für den Vertrieb der Zukunft

12 entfesselnde Erfolgsfaktoren für den Vertrieb der Zukunft

Im ersten Moment ist es nur wieder ein Schlagwort unter vielen, das beliebig interpretiert werden kann. Ein Schlagwort, dass sich sowohl auf die digitale Zukunft des B2B Vertriebs, Modernen Vertrieb, Vertriebsstrategien der Zukunft oder auch die Führung von Vertriebsorganisationen und das Vertriebsmanagement der Zukunft beziehen kann.

In diesem Artikel gebe ich einen Überblick über alle diese Themen und werde 10 Prinzipien in 3 Kategorien näher betrachten. Damit bekommst du als Leser dieses Beitrags einen sehr guten Überblick über die verschiedenen Aspekte des Aufbaus, der Führung und der Weiterentwicklung moderner Vertriebsorganisationen.

Den Begriff Vertrieb 4.0 nutze ich deshalb als zentralen Begriff, weil unter ihm nicht nur die digitale Zukunft des Vertriebs, sondern auch moderne Vertriebsführung, der Aufbau zukunftsfähiger Vertriebsteams sowie die Erarbeitung einer modernen Vertriebsstrategie zusammengefasst werden kann.

Die drei Kategorien nach denen moderner Vertrieb gedacht werden muss, sind:

  1. Das moderne Vertriebsteam und die Führung von Vertriebsorganisationen
  2. Die Digitalisierung des Vertriebs und ihr Einfluss auf die Vertriebsarbeit
  3. Die Wirksamkeit des Vertrieb 4.0

In jeder dieser 3 Kategorien beleuchte ich 3-5 Themen, die für dich als Vertriebsleiter schon heute wichtig sind und die die Vertriebsorganisation der Zukunft auf jeden Fall wesentlich beeinflussen werden.

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Das moderne Vertriebsteam und die Führung von Vertriebsorganisationen

In dieser Kategorie schreibe ich über drei Themenfelder die entscheidend sind, wenn Vertrieb 4.0 in Zukunft dazu beitragen soll, dass Unternehmen erfolgreich bleiben. Wenn ich über das Vertriebsteam schreibe, dann schließt das moderne Vertriebsführung mit ein. Diese anders zu denken und von Personen zu lösen, ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg des Vertrieb der Zukunft.

Die 3 Felder sind:

  1. Team Vertriebserfolg: Rollen und Könnerschaft in modernen Vertriebsteams
  2. Verantwortungsübernahme im Vertrieb der Zukunft
  3. Selbstorganisation der Vertriebsstruktur der Zukunft

Team Vertriebserfolg

Vertriebsteams als Team zu bezeichnen ist, wie bei so vielen Gruppen von Menschen in herkömmlich organisierten Unternehmen, nicht ganz richtig.

Ein Team zeichnet sich dadurch aus, dass es bei der Leistungserbringung starke Abhängigkeiten zwischen den Menschen gibt, die im Team zusammenarbeiten.

Ebenso wie in den Abteilungen, die für die Beschaffung von Waren und Dienstleistungen oder die Produktion zuständig sind, ist diese Abhängigkeit zwischen Vertriebsmitarbeitern nicht gegeben. Jeder arbeitet für sich daran, seine Aufgaben zu erledigen und die Probleme zu lösen die auftreten.

Manchmal, wenn es die Arbeit gar nicht anders zulässt, lässt sich schon heute Teamarbeit im Zusammenhang mit dem Verkauf an Kunden beobachten. Nämlich immer dann, wenn Vertriebsmitarbeiter darauf angewiesen sind, mit Mitarbeitenden des Marketings oder anderer Abteilungen zusammen zu arbeiten um Leads zu generieren oder zu verkaufen.

Was bedeutet das für den Vertrieb 4.0 und die damit Zusammenhängenden Bemühungen eine moderne Vertriebsstruktur mit echten Teams zu organisieren?

Um für deinen Vertrieb festzulegen, wie das Vertriebsteam aufgebaut sein muss, lohnt es sich einen Blick auf euren Sales-Funnel oder eure Customer Journey zu werfen.

Die erste Frage die du dir stellen kannst lautet: „Was tun wir bisher um neue Leads zu gewinnen und diese zu zufriedenen Kunden zu entwickeln?“.

Du wirst feststellen, dass du dir diese Frage nur gemeinsam mit dem Marketing, der Support-Abteilung, den Mitarbeitenden des Produktmanagements und ggf. anderen Abteilungen die im direkten Kontakt mit potentiellen Kunden oder Kunden stehen beantworten kannst.

Was du mit der Beantwortung dieser Frage herausfindest ist, welche Tätigkeiten ihr entlang der Customer Journey ausführt und wer sich in welcher Rolle darum kümmert.

So bekommst du eine erste Auflistung von Rollen, die du in Zukunft in deinem Vertriebsteam abbilden solltest.

Ein mögliches Ergebnis könnte lauten:

  • Performance Marketer
  • Online-Redakteur
  • Social-Media-Redakteur
  • Moderator für Webinare
  • Inbound-Sales-Representative
  • Vertriebsaußendienst
  • Produktmanager
  • Support-Mitarbeiter

Dies sind mögliche Rollen in einem Unternehmen, dass digitalen Vertrieb bereits lebt. Vielleicht ist das in deinem Unternehmen der Fall. Vielleicht habt ihr aber noch ganz andere Rollen im Marketing und Vertrieb die eher zu eurer Vertriebsstrategie passen. Dann liste eben diese Rollen auf.

Das Prinzip hinter dieser Auflistung ist es, dass wir alle Tätigkeiten entlang des kompletten Sales-Funnels erfassen und die zugehörigen Rollen festhalten.

Heute wird es noch so sein, dass diese Rollen nebeneinanderher in Abteilungen arbeiten und Arbeitsergebnisse über Schnittstellen von einer Abteilung an die andere übergeben werden.

So erarbeitet das Marketing beispielsweise im Auftrag des Vertriebs das Messekonzept und liefert dieses als fertigen Messeauftritt an den Vertrieb. Dieser nutzt die Arbeitsergebnisse. Dazu sind an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb klare Ergebnisse zur Übergabe definiert.

Dein modernes Vertriebsteam für den Vertrieb 4.0 ist anders aufgebaut.

In ihm findest du alle Rollen innerhalb des Teams wieder.

Dabei gelten zwei Voraussetzungen:

  1. Jeder Mitarbeiter im neuen Vertriebsteam hat mehr als eine Rolle
  2. Jede Rolle innerhalb des Vertriebsteams wird von mehr als einer Person ausgefüllt

Durch diese Vorgehensweise entsteht dein Team für den Vertrieb der Zukunft.

In diesem Video habe ich die Vorgehensweise und ein paar Begründungen mit dem Blick auf junge Unternehmen in Form eines Online-Vortrags zusammengefasst:

Außerdem habe ich in einem weiteren Artikel hier auf dem Blog anhand eines Kundenbeispiels sehr viel detaillierter erklärt, wie es gelingt die funktionale Teilung des Sales-Funnels zu beenden und Teams entstehen zu lassen, die vollumfänglich verantwortlich für die Gewinnung von Leads, die Weiterentwicklung dieser Leads und die Gewinnung von Kunden verantwortlich sind.

Das Stichwort „verantwortlich für…“ bringt mich damit zu meinem nächsten Themenfeld.

Verantwortungsübernahme im Vertrieb der Zukunft

Der Ruf danach, dass Menschen in Unternehmen mehr Verantwortung übernehmen sollen ist überall und immer wieder zu vernehmen.

Aber was sind die Voraussetzungen dafür, dass Menschen die Verantwortung für die Erledigung einer Aufgabe bzw. die Lösung eines Problems übernehmen?

Es gibt eine wesentliche und ein paar zusätzliche Voraussetzungen die erfüllt sein müssen:

Die wesentliche: Keine Widersprüchlichkeit.

Was heißt das?
Wenn die Anforderung an Vertriebsmitarbeiter ist, dass sie Verantwortung übernehmen sollen, dann sollte diese nicht durch Regeln und Prozesse vorweggenommen werden. Denn wie soll ein Mensch entscheiden ob er jetzt gerade die Regel ignorieren kann um ein besseres Ergebnis zu erzielen oder nicht?

Regeln und Prozesse verlagern die Verantwortung von den Mitarbeitern die nach ihnen verfahren auf diejenigen die diese Regeln und Prozesse erstellt haben.
Diesen Widerspruch zwischen „übernimm Verantwortung“ und „vorweggenommener Verantwortung“ aufzulösen muss das Ziel sein.

Neben dieser wesentlichen Voraussetzung gibt es noch ein paar Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, wenn Mitarbeiter Verantwortung übernehmen können sollen:

  • Es braucht passende Entscheidungsverfahren, die die Verantwortung klar zuweisen.
  • Mitarbeiter müssen direktes Feedback vom Markt bekommen, um einschätzen zu können, ob das, was sie tun, richtig ist.
  • Die Abhängigkeit voneinander muss gegeben sein. Nur echte Teams spüren die Verantwortung für den gesamten Erfolg.

Was das im Detail heißt und welche weiteren Teilaspekte du berücksichtigen kannst, wenn du möchtest, dass deine Mitarbeitenden die Verantwortung für den Erfolg ausnahmslos übernehmen, dann kannst du dir die Folge des Mitstreiter Podcast „Was du tun kannst, damit alle Teammitglieder Verantwortung übernehmen“ die ich bei Spotify veröffentlicht habe anhören.

Selbstorganisation der Vertriebsstruktur der Zukunft

Selbstorganisation als Voraussetzung für eine erfolgreiche Zukunft des Vertriebs?

Du wirst vielleicht sagen, dass diese Selbstorganisation bereits gegeben ist. Immerhin arbeiten alle deine Mitarbeiter eigenständig daran, Aufträge zu generieren.

DAS ist aber nicht, was ich meine, wenn ich von Selbstorganisiertem Vertrieb 4.0 spreche.

Ich habe weiter oben schon vom Vertriebsteam und in diesem Zuge von der funktionalen Teilung des Sales-Funnels gesprochen. Selbstorganisation als Teil der Vertriebsorganisation der Zukunft ist die Lösung dafür, die Zusammenarbeit so zu gestalten, dass deine Mitarbeiter jederzeit gemeinsam, schnell und eigenständig auftretende Probleme lösen können.

Was braucht es um echte Selbstorganisation zu ermöglichen?
Oftmals nichts, was du hinzufügen musst. Der Schlüssel zu echter Selbstorganisation liegt im Weglassen.

Weglassen von Praktiken und Strukturen, die Selbstorganisation behindern. Dazu gehören Planungsorgien in Form von Forecasts, die Messung von Einzelleistung über individuelle Zielvorgaben für deine Mitarbeiter aber auch Meetings die dazu dienen Informationen vom Vertrieb zu erhalten und die Arbeit zu kontrollieren.

Im oben verlinkten Blogbeitrag inklusive einer Podcast-Episode dazu, bin ich näher auf einige Aspekte eingegangen, die zu echter Selbstorganisation dazugehören.

Die Digitalisierung des Vertriebs und ihr Einfluss auf die Vertriebsarbeit des Vertriebs 4.0

Die zweite der drei für den Vertrieb 4.0 entscheidenden Kategorien ist das Feld der Digitalisierung.

Dabei geht es nicht so sehr darum, alles mitzumachen was geht. Vielmehr ist es mir wichtig zu betonen, dass für den Vertrieb der Zukunft die Digitalisierung richtig eingeordnet werden muss.

Um dies zu verdeutlichen und deine Aufmerksamkeit auf die eigentlich relevanten Punkte zu lenken, schreibe ich in dieser Kategorie über die 5 Themenfelder

  1. Die Digitalisierung als Symptom
  2. Kreativität lässt sich nicht digitalisieren
  3. Könnerschaft für Kanäle
  4. Mehr Wirksamkeit durch digitalisiertes Wissen
  5. Die Digitale Zukunft des B2B Vertriebs liegt außerhalb von Silos

Die Digitalisierung als Symptom

Ich bin schon fast seitdem ich denken kann mit digitalen Werkzeugen vertraut. Als Jugendlicher habe ich angefangen zu programmieren, Social Media habe ich von Anfang an erlebt, Beruflich nutze ich immer schon digitale Hilfsmittel und verkaufe über digitale Kanäle meine Produkte und Dienstleistungen.

Manchmal bin ich dabei auf den „Digital Hype“ reingefallen. Meistens sehe ich aber sehr klar, was die Digitalisierung eigentlich ist: Ein Symptom und keinesfalls das Problem.

Dabei wird sie in den allermeisten Unternehmen eben als das wahrgenommen: Ein Problem, das es in den Griff zu bekommen gilt.

Aber weshalb ist die Digitalisierung nicht das Problem?
Weil die Tatsache, dass in so gut wie allen Unternehmen nach der Digitalen Wunderpille gesucht wird, nur überdeckt, dass diese Unternehmen in ihrer heutigen Organisationsform nicht mit den schnellen Veränderungen der Welt um uns herum umgehen können.

Die mit Digitalen Werkzeugen und Kanäle verknüpfte Hoffnung des B2B Vertriebs der Zukunft?
„Mit diesen Werkzeugen werden wir es schaffen, schneller und anpassungsfähiger zu werden!“

Das ist aber keinesfalls der Fall.

Denn vor dem Einsatz Digitaler Werkzeuge steht die Notwendigkeit, die eigene Organisation so anzupassen, dass sie sich in der Welt der ständigen Veränderung und andauernder Überraschungen behaupten kann.

Ob nun digitale Werkzeuge die Lösung sind?
Das wissen die Menschen, die die Probleme zu lösen haben, sicherlich am besten.
Als Projekt verordnen musst du es niemandem.

Wenn du dich damit befassen möchtest, wie du die Voraussetzungen dafür schaffst, dass ihr die Digitalisierung und jede andere notwendige Anpassung an Veränderungen hinbekommt, dann lies gerne hier weiter: Veränderungsmangement fängt nicht beim Menschen an.

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Kreativität lässt sich nicht Digitalisieren

Das ist die beste Nachricht des Tages!
Und gleichzeitig ein weiterer Beleg dafür, dass die Zukunft des B2B Vertriebs nicht alleine im Digitalen liegt.

Um die Aussage etwas besser zu verstehen, müssen wir uns zunächst mit einem Unterschied befassen. Nämlich dem Unterschied zwischen Arbeit, die wir auf Basis vorhandenen Wissens erledigen können und Problemen, die wir lösen müssen, indem wir kreativ mit ihnen umgehen und Könner die Herangehensweise bestimmen lassen.

Die Arbeiten des ersten Typen sind heute in Form von Regeln und Prozessen organisiert.
Es ist (fast) egal wer diese Aufgaben erledigt. Jeder mit den richtigen Anweisungen und ein wenig Wissen kann dies tun.

Diese Arbeiten lassen sich weitestgehend mit Hilfe digitaler Werkzeuge erledigen.
beispielsweise ist es egal ob ein Mensch eine Rechnung in ein Buchungssystem eingibt und die Beträge entsprechend verbucht oder ob ein digitales Werkzeug dies erledigt.

Die Arbeiten des zweiten Typen sind vollkommen anders gelagert. Hier werden Ideen gebraucht, um die Probleme zu lösen. Niemand kann wissen ob die Idee die wir gerade anwenden zum erwünschten Ergebnis führt. Man irrt sich voran.

Ein Computer kann diese Art der Arbeit nicht erledigen. Denn er kommt nicht auf Ideen, sondern führt die Ideen seiner Programmierer und Bediener aus.

Dies gilt explizit auch die künstliche Intelligenz! Der Hype darum ist für mich nachvollziehbar und ich bin sehr beeindruckt von den Möglichkeiten von ChatGPT, Texte zu erstellen. Das hat aber nichts damit zu tun, das KI-Systeme Ideen produzieren.
Gut nachvollziehbar ist das an der aktuellen Diskussion darum, das ChatGPT manchmal „Quatsch-Antworten“ liefert. Nämlich immer dann, wenn in den gespeicherten Datenpunkten das Wissen für die Antwort nicht abgespeichert ist.

Könnerschaft für Kanäle

Und was ist mit sozialen Netzwerken, den vielen Werbemöglichkeiten im Internet und anderen digitalen Kommunikationsinstrumenten?

Sie sind wichtig. Aber sie sind eben nur Kanäle.
Genauso wie wir das Telefon und E-Mail beherrschen müssen, um zu kommunizieren, brauchen wir Könnerschaft für diese Kanäle.

Könnerschaft, die wir im Unternehmen verankern müssen. Denn sie wird immer wichtiger und Unternehmen, die auf Dienstleister angewiesen sind, werden in Zukunft nicht schnell genug mit den immer wieder vorkommenden Veränderungen umgehen können.

Außerdem ist es wichtig, die Mechanismen zu verstehen die in soziale Medien wirksam werden. Denn diese Mechanismen bestimmen, wie die Welt sich entwickelt. Wenn wir sie nicht verstehen, werden wir als Unternehmer nicht bestehen können.

Unter dem Begriff „Digitalisierung“ wie wir ihn nutzen, wenn wir über die Einführung Digitaler Werkzeuge sprechen, würde ich diese Medien aber nicht einordnen.

Mehr Wirksamkeit durch digitalisiertes Wissen

Die wahrscheinlich größte Veränderung, die uns die Entwicklung von Computern und in der Folge die Entwicklung des Internets gebracht hat, ist die Tatsache, dass das gesamte Wissen der Welt abrufbar bereitliegt.

Dies gilt im Großen und auch für alles Wissen, das in Unternehmen vorhanden ist, damit diese die ihnen bekannten Aufgaben lösen können.

Wissen das zur Lösung von Aufgaben bereitsteht ist in Unternehmen in Form von Regeln, Prozessen und Methoden „gespeichert“. Außerdem liegen Daten über Kunden, Lieferanten, Mitarbeitende usw. in digitalisierter Form vor.

Die Ausführung der Prozesse, Regeln und Methoden mit Hilfe von Computern, die dafür die gespeicherten Daten benötigen, hat das Potential, Freiraum für die Kreativarbeit zu schaffen. Moderne Vertriebssteuerung muss dies berücksichtigen, wenn sie einen Beitrag zu dauerhaftem Unternehmenserfolg leisten möchte.

Diese Art und Weise Wissen abzulegen und in die Anwendung zu bringen, ist der eigentliche Kern von Digitalisierung. Das ist der Grund aus dem es so wichtig ist, vor der Einführung irgendwelcher digitaler Werkzeuge die Organisation so anzupassen, dass sie

  1. Mit den ständig stattfindenden Veränderungen umgehen kann und
  2. Eine klare Abgrenzung zwischen Aufgaben, die mit Wissen zu lösen sind und Probleme, die mit Kreativität angegangen werden müssen, ziehen kann.

Wenn dies gelingt (und das ist nicht besonders schwer), dann hilft die Digitalisierung die Wirksamkeit der Menschen zu erhöhen und dient der Wertschöpfung tatsächlich.

Die Digitale Zukunft des B2B Vertriebs liegt außerhalb von Silos

Im Kapitel „Team Vertriebserfolg“ hast du schon etwas darüber erfahren, wie die Abhängigkeit des Vertrieb 4.0 von der Gestaltung der Zusammenarbeit aussieht. Ich habe beschrieben, dass ein Vertriebsteam der Zukunft nicht mehr nur die klassischen Rollen der „alles verkaufenden“ Vertriebsmitarbeiter braucht, sondern dass alle Rollen entlang des kompletten Sales-Funnel abgebildet sein müssen.

Daraus ergibt sich ein entscheidender Erfolgsfaktor: Silos aus Marketing, Vertrieb, Support, Technik usw. müssen abgebaut werden.

Das ist wahrscheinlich DER entscheidende Schritt, wenn du den Vertrieb der Zukunft real werden lassen möchtest.

Wie kann das gelingen?

Das, was ihr als erstes erreichen müsst ist, Kenntnis darüber zu erlangen, welche Silos eurer bisherigen Organisation an der Bearbeitung des Sales-Funnel des Vertrieb 4.0 beteiligt sein müssen.

Dies gelingt am besten durch die Arbeit in Experimenten, die neben Erkenntnissen darüber, wie das eigentliche Team über die Silos hinweg aussieht, auch direkt neue Kunden bringen.

Das Werkzeug, das ich dafür entwickelt habe, ist ein drei Monate laufender Prozess in dem wir tief in euer Produkt, den Sales-Prozess und die Entwicklung einer gelingenden Zusammenarbeit eintauchen.

Was du als Vertriebsleiter dabei lernst ist vielfältig.
Neben der idealen Zusammensetzung des Teams, werden sich auch Dinge wie zum Beispiel das Anreizsystem verändern. Und auch deine Führungsaufgaben sind sicherlich von den Veränderungen betroffen. Was eine gute Führungskraft können muss, kannst du nach einem Klick auf den Link lesen und als Podcast-Episode hören. Sicherlich ist das keine vollständige Sicht auf die Dinge aber gute Anhaltspunkte finden sich dort ganz bestimmt.

Die Wirksamkeit des Vertrieb 4.0 stärken

Bei allem, was wir Menschen im Kontext von Arbeit tun, ist einer der Haupt-Motiviertheits-Faktoren die Wirksamkeit, die wir durch unsere Arbeit erzielen. Wir möchten spüren, dass wir durch unsere Handlungen einen Beitrag zur Wertschöpfung leisten.

Wenn du als Vertriebsleiter den Vertrieb der Zukunft für dein Vertriebsteam realisieren möchtest, dann sind neben den schon beschriebenen Dingen, diese 4 Themenfelder entscheidend:

  1. Berücksichtige die 3 Faktoren der Motiviertheit des Menschen
  2. Welches Menschenbild liegt euren Entscheidungen zu Grunde?
  3. Die Praktik des Teufels: Provisionen
  4. Einzelleistung ist ein Mythos

Berücksichtige die 3 Faktoren der Motiviertheit des Menschen

Vertrieb der Zukunft ist Vertrieb, der berücksichtigt, wie Menschen tatsächlich sind. Dazu gehört die Berücksichtigung verschiedenen Theorien sowie die Arbeit mit wissenschaftlichen Erkenntnissen, die helfen zu verstehen, wie Motiviertheit entsteht und was Motiviertheit verhindert.

Die zentrale Theorie mit der ich dazu arbeite ist die Selbstbestimmungstheorie von Deci & Ryan. Diese greift drei zentrale Faktoren auf, gegen die wir in klassischen Vertriebsstrukturen und ganz allgemein in Unternehmen sehr häufig verstoßen.

Die drei Faktoren sind

  1. Kompetenz (Selbstwirksamkeit). Deine Mitarbeitenden möchten so handeln und sich so verhalten, dass für sie und ihr Umfeld ihre Selbstwirksamkeit bewusst erlebt wird.
  2. Soziale Eingebundenheit: Mitarbeitende möchten ihr Verhalten gerne in einem sozialen Kontext erleben. In einem Team oder einer Gruppe von Menschen erfährt die Person Anerkennung, Zugehörigkeit und Verbundenheit.
  3. Autonomie: „Das eigene Handeln selbst steuern zu können.“: Was, Wie lange, Wie nicht, mit wem. Das Bedeutet Freiheit von Einschränkungen, Bevormundung und Übergriffigkeit.

Selbstwirksamkeit ist ein Psychologisches Konzept, das stark vereinfacht ausdrückt, wie sehr Menschen darauf vertrauen eine Handlung erfolgreich ausführen zu können.

Dieser Glaube basiert auf Erfahrung und der Möglichkeit stetig dazuzulernen.

Im Zusammenhang mit der Selbstbestimmungstheorie ist aber eben auch die Wahrnehmung der anderen wichtig. Ein Mensch möchte erleben, dass ihn andere als Selbstwirksam wahrnehmen.

Soziale Eingebundenheit erklärt sich schon fast von allein. Sie entsteht unter anderem durch die Wahrnehmung von Kompetenz. Wenn andere daran glauben, dass ich unterschiedliche Probleme gut lösen kann, erlebe ich mich als sozial eingebunden.

In diesem Zusammenhang erlebe ich in vielen Unternehmen und ganz besonders in Vertriebsorganisationen zwei Fehler, die immer wieder gemacht werden:

Es wird versucht, Anerkennung durch systematisiertes Feedback zu vermitteln. Die Idee dahinter ist klar: Wenn wir als Menschen Anerkennung erfahren wollen, dann geben wir sie im Kontext von Arbeit und machen dies zu einer Aufgabe des Managements oder gleich aller Kolleginnen und Kollegen.

Das ist keine gute Idee. Denn diese Form systematisierter Anerkennung verursacht sogenannte interne Referenzen. Menschen richten ihre Arbeit dann anhand des Feedbacks aus und nicht mehr anhand der Zufriedenheit der Kunden.

Zugehörigkeit bzw. die Erzeugung eines Zugehörigkeitsgefühls wird vollkommen übertrieben.
Immer dann, wenn Unternehmen davon sprechen (wie) eine Familie zu sein oder das „familiäre Verhältnisse“ herrschen, ist das ein deutliches Zeichen für diese Übertreibung.

Auch hier liegt die Gefahr in einer Wechselwirkung. Familien stellen ein soziales System dar, das von bedingungsloser Liebe geprägt ist. Egal was ich tue, egal was passiert: Ich kann erwarten, dass ich meine Zugehörigkeit zu dieser Familie nicht verliere.

Unternehmen als Teil des sozialen Systems Wirtschaft können diese Bedingungslosigkeit letztendlich nicht garantieren. Im Gegenteil: Verantwortungsvolles wirtschaftliches Handeln bedingt oftmals einen Verstoß gegen das Prinzip der bedingungslosen Liebe.

Wenn es zum Beispiel wirtschaftliche Notwendigkeiten für größere Entlassungswellen gibt oder einzelne Mitarbeitende entlassen werden, weil ihre Kompetenzen nicht mehr gebraucht werden.

Dies führt am Ende zum Gegenteil dessen was „soziale Eingebundenheit“ meint. Die Mitarbeitenden können nicht mehr darauf vertrauen, das Anerkennung, Lob, soziale Verhaltensweisen usw. ernstgemeint sind.
Das Ergebnis: Zynismus und Demotivation.

Beide Punkte verdeutlichen: Ich kann im Rahmen der sinnvollen Organisationsgestaltung nicht eine einzelne Theorie anwenden. Es sind immer auch andere Theorien zu berücksichtigen. In diesen beiden Fällen konkret die neue Systemtheorie von Niklas Luhmann.

Für den Vertrieb der Zukunft müssen wir mehr als eine Theorie anwenden

Dabei folge ich dem Grundsatz, das Verhältnisse Verhalten prägen. Die Strukturen und Praktiken die in deinem Unternehmen angewandt werden sind viel entscheidender für das Verhalten deiner Mitarbeitenden als ihre individuelle Einstellung oder „wie sie sind“.

Autonomie als dritter Faktor wurde schon von vielen Unternehmen entdeckt. Viele Begründungen dafür, weshalb man in Unternehmen agiler werden will, lassen sich auf diesen Faktor zurückverfolgen.

Allerdings fehlt es hier oftmals an der Konsequenz.

Dann dürfen Mitarbeitende (wie gönnerhaft!) darüber entscheiden, wie sie eine gestellte Aufgabe lösen. Aber welches Problem sie zum gegebenen Zeitpunkt zusammen mit wem lösen, das wird vorgegeben.

Das so vorgegangen wird, erscheint logisch. Denn schließlich muss doch eine*r die Zügel in der Hand halten und darauf aufpassen das alles in die richtige Richtung läuft. So zumindest die Erfahrung die viele Manager und Führungskräfte machen.

Alle drei Faktoren unterliegen einer Gefahr. Genannt wird diese Gefahr „Korrumpierungseffekt“. Dieser Effekt besagt, dass bei starker Dominanz extrinsischer Motive und Belohnungen Sucht, Frustration oder gar die komplette Ablehnung einer Tätigkeit drohen.

Erfolgreiche Vertriebsführung hat diesen Effekt immer im Blick.

Unter anderem deshalb ist es so wichtig, ein zentrales Steuerungsinstrument des Vertriebs zu überdenken, wenn du Vertrieb 4.0 realisieren möchtest:

Ich spreche von Anreizsysteme wie Provisionen oder Boni.

Diese führen zwangsläufig zum Korrumpierungseffekt und überdecken die drei Faktoren am Ende so stark, dass ohne zusätzliches Geld für Aufträge, nichts mehr getan wird.

Hinzu kommt, dass Provisionssysteme zu starken internen Referenzen führen und damit nicht die Zufriedenheit des Kunden, sondern die eigene Belohnung als Maßstab für das eigene Handeln heranziehen.

In meinem Artikel „Mitarbeitermotivation in agilen Organisationen“ habe ich dieses Thema vertieft.

Anreizsysteme wie Provisionen sind ein gutes Stichwort für die Überleitung zum nächsten Themenfeld. Darin geht es um das Menschenbild das euren Entscheidungen zu Grunde liegt und darum, welches Menschenbild geeigneter ist, die Führung von Vertriebsmitarbeitern in einer Art und Weise zu gewährleisten, die dem Anspruch an Vertrieb 4.0 gerecht wird.

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Welches Menschenbild liegt euren Entscheidungen zu Grunde?

Douglas McGregor, der Autor des Buches „The Human Side of Enterprise“, hat sich schon vor langer Zeit Gedanken darum gemacht, „wie Menschen sind“ und vor allem, welches Bild wir davon haben, wie andere Menschen sind.

Dazu hat er zwei Menschenbilder entwickelt, die nach seiner Erkenntnis allen unseren Entscheidungen über die Organisation von Zusammenarbeit und die Führung von Menschen zu Grunde liegen.

Er hat diese beiden Bilder von Menschen Theorie X und Theorie Y getauft.

Die Theorie X beschreibt den Menschen als antriebsschwach, faul und träge. Solche Menschen gingen der Arbeit aus dem Weg, beschreibt McGregor. Diesen Menschen muss man sagen „Wenn du das machts, dann gebe ich dir dafür dies hier.“ Alternativ drohst du Sanktionen wie „Abmahnung!“ oder ähnliches an.
Nach der Theorie X erwarten Mitarbeiter, dass du ihnen sagst, was zu tun ist. Diese Menschen gehen augenscheinlich davon aus, dass Führung Antworten hat (Endlich mal welche von der realistischen Sorte, oder?). Außerdem ist Arbeit für Menschen dieses Typs lediglich Mittel zu Zweck. „Hoffentlich gehen die paar Jahre bis zur Rente auch noch rum!“, könnte eine ihrer Aussagen sein.

Die Theorie Y hingegen ist das krasse Gegenteil. Menschen sind ehrgeizig und antriebsstark. Sie arbeiten gerne und selbstverpflichtend. Ziele verfolgen sie mit Disziplin und Selbstkontrolle. Belohnungen oder gar Strafen sind nicht notwendig, um sie dazu zu bewegen.
Das Handeln der Menschen dieses Typs ist von Verantwortungsbewusstsein, Freude an Leistung, Lernen und Kreativität geprägt. In der Theorie Y ist Arbeit für Menschen ein Quell der Zufriedenheit. Sie begreifen Arbeit als etwas positives in ihrem Leben.

Und jetzt kommt es: Douglas McGregor stellte in seiner Forschung fest, dass es nur Menschen gibt die dem Bild der Theorie Y entsprechen!

Menschen sind nicht faul, unkreativ, antriebslos.
Wenn sie es doch sind, dann ist dies ein Resultat der Verhältnisse, die im Unternehmen herrschen.

Du erinnerst dich?
Verhältnisse prägen Verhalten.

Vertrieb 4.0 ist auch abhängig vom Menschenbild das wir über andere haben

Das Problem ist also, dass unsere Zuschreibung, wie Menschen seien, Einfluss darauf hat welches Verhalten wir beobachten.

Es handelt sich bei unserem Menschenbild um eine sich selbst erfüllende Prophezeiung.

Gerade im Vertrieb beobachten wir viele Praktiken, die auf der Basis eines Menschenbildes entstanden zu sein scheinen, das eher dem des Typen X entspricht.

  • Provisionen, die als Möhre zu „mehr Leistung“ verführen sollen.
  • Forecasts, die zu Kontrollzwecken eingesetzt werden.
  • Preislisten mit fiktiven Preisschwellen, damit auch ja niemand Produkte verschenkt und sich „mit dem Kunden verbündet“.
  • Unterschriftenregelungen, die sicherstellen sollen, dass immer jemand mit einer formell höheren Position Kalkulation und Angebot kontrollieren kann.

Das sind nur einige von sehr vielen Beispielen.

Damit befeuern Unternehmen die sich selbst erfüllende Prophezeiung.
Gestalte ich Rahmenbedingungen, die so sind, dass der vorgeblich allgegenwärtige Typ X in seine Schranken gewiesen wird, erzeuge ich Verhalten das dem Typ X entspricht.

Warum werden in so vielen Unternehmen solche Praktiken eingeführt und durchgezogen?

Weil die Tendenz oftmals ist, die Ausnahme zu reglementieren.

Wir beobachten einmal Verhalten, das uns nicht Verantwortungsvoll erscheint?
Dann erlassen wir eine Regel, die solches Verhalten unmöglich machen soll.

An dieser Stelle hat der Prozess einmal nicht funktioniert?
Dann lass uns eine Ausnahme von der Regel definieren.

Solche Ausnahmen, von der Ausnahme der Regeln und Prozesse findest du sicherlich auch in deinem Unternehmen. Ich wette du musst nicht länger als 30 Sekunden nachdenken und hast die erste Idee.

Richtig?!

Die Praktik des Teufels: Provisionen

Die Königin der Praktiken, die es einzig und alleine gibt, weil wir glauben, alle Menschen müssten angetrieben werden ist die Provisionsregelung.

Weil das so ist, widme ich ihr einen eigenen Abschnitt.

Warum ist dies die Königin?
Weshalb ist die Provisionsregelung der größte Verhinderer des Vertriebs 4.0?

Weil Provisionen auf vielen Ebenen absolut schädlich sind. Neben den Auswirkungen im Zusammenhang mit dem Menschenbild sind Provisionen

  • negativ für die Motiviertheit. Du erinnerst dich? Der Korrumpierungseffekt.
  • ein echtes Kooperationshindernis. Die erste Frage, die sich jeder stellt, der Provisionen erhält: „Trägt das zu höherem Einkommen bei?“.
  • Ich kann dir jede Menge selbst erlebter und von anderen wiedergegebene Geschichten darüber erzählen, wie Provisionen für den eigenen Arbeitgeber und/oder den Kunden schädliches Verhalten geweckt haben.
  • Egoismus-Booster. „Wieso sollte ich dem Kollegen helfen? Damit der seine Provision bekommt?“
  • Erzeuger mannigfaltiger interner Referenzen. Verhalten wird auf das erreichen eines Provisionsziels ausgerichtet und nicht darauf, den höchsten Nutzen für den Kunden zu erreichen.
    Und nein: Kein Provisionssystem der Welt ist „gut genug“, diese internen Referenzen auszuschließen!

Wenn du nur eine Maßnahme ergreifen kannst, dem Vertrieb der Zukunft ein Stück näher zu kommen, dann schaffe jede Form von Anreizen wie Provisionen ab!

Ein paar ergänzende Gedanken dazu habe ich in der ersten Podcastepisode des Mitstreiter-Podcast behandelt: Warum du als Führungskraft nicht loben solltest.

Darin geht es nicht um Provisionssysteme. Aber um interne Referenzen und warum diese schädlich sind.

Einzelleistung ist ein Mythos

In meinem Artikel „Die größte Gefahr für den Vertriebserfolg: Einzelkämpfer“ bin ich darauf eingegangen, weshalb das oft zu beobachtende Heldentum im Vertrieb dem Unternehmenserfolg schadet.

Die zentrale Aussage: Heldentum verhindert Wertschöpfung.

Warum ist das so?

In diesem Beitrag habe ich an anderer Stelle darüber geschrieben, dass sich die Art der Arbeite die in Unternehmen zu erledigen ist, stark verändert hat.

Noch vor 10 Jahren stand Arbeit im Vordergrund, die wir auf Basis von (Experten-)Wissen erledigen konnten. Lösungen waren bekannt. Nach und nach haben  wir in kleinen Schritten Mini-Optimierungen vorgenommen. Das eigentliche Muster war aber immer identisch:

Aufgabe A löst Prozess X aus in dem die Regeln Y und Z befolgt werden.

Und heute?
Oftmals treffen Probleme auf dein Unternehmen die ihr so noch nie gesehen habt. Die Lösung? Könnt ihr nicht kennen.

Deshalb kommt es darauf an, dass ihr Mechanismen entwickelt, Lösungen für noch unbekannte Probleme entwickeln zu können. Ich nenne das auch „Vorbereitung“ auf Ungewissheiten.

Dazu gehört es, dass sich Teams formen können, die alle Ressourcen vorhalten, eventuell auftretende Probleme zu lösen. Das heißt auch, dass in diesen Teams viele Könner zusammenarbeiten müssen.

Nur durch gute Kooperation dieser Könner entsteht Leistung.

Niemand kann allein Probleme lösen.
Dies gilt insbesondere (und schon immer) für den Vertrieb.
Was wären wir im Vertrieb ohne das Marketing, den Support, die Technik, das Produktmanagement und die Produktion?

Ich kann es dir sagen: Nichts.

Wenn wir es streng nehmen, dann leistet Vertrieb – außer im Moment der Vertragsunterzeichnung durch den Kunden – keinerlei Beitrag zur Wertschöpfung.

Die eigentliche Wirkung auf die Wertschöpfung erzielen andere Abteilungen im Unternehmen.

Als Vertriebsteam haben wir dennoch die Möglichkeit Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu nehmen. Nicht durch den heroischen Kampf an vorderster Front (woher kommen eigentlich diese Heldenbilder?), sondern durch unsere Möglichkeit den Einfluss des Kunden ins Unternehmen zu tragen.

Dies gelingt aber nur dann, wenn wir kooperieren.
Leistung (im Sinne von „erfolgreiche Wertschöpfung“) entsteht nur dann, wenn im Unternehmen die verschiedenen Bereiche zusammenarbeiten. Niemand leistet ohne Zusammenarbeit.

Gerade im Vertrieb beobachten wir genau das, handeln aber oftmals entgegen dieser Erkenntnis.

Das Vertriebsmanagement der Zukunft berücksichtigt dies und reduziert Kooperationshindernisse auf ein Minimum.

Fazit

Wenn ich auf den Punkt bringen müsste, was Vertrieb 4.0 wirklich ausmacht, dann würde ich sagen „Die geteilte Erkenntnis, dass Vertrieb Menschengerechter arbeiten muss.“

Also nicht Dinge wie der Einsatz digitaler Werkzeuge, die Überführung von Analogen Prozesse in Digitale Prozesse, Social Selling oder die Nutzung anderer digitaler Kanäle ist Vertrieb 4.0.

Denn was wir in der Arbeitswelt, auf den Märkten die wir bearbeiten und in den Aussagen von Menschen an Gemeinsamkeit beobachten ist, dass alles auf eine Überhitzung von Unternehmen hinausläuft.

Für die zu lösenden Probleme ungeeignete Strukturen führen zu unzureichenden Lösungen und erzeugen die Notwendigkeit, dass immer wieder Ausnahmen von der Regel erlassen werden müssen.

Wer Vertriebsteams erfolgreich führen will um zum Gesamterfolg des Unternehmens beizutragen, tut gut daran, die hier im Beitrag erläuterten Punkte zu berücksichtigen und sich ggf. auch mit den verlinkten Podcast-Episoden und Artikel zu befassen.

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Häufige Fragen rund um Vertrieb 4.0

Was ist moderner Vertrieb?

Unternehmen, die modernen Vertrieb umsetzen, haben sich im Vorfeld Gedanken darüber gemacht, wie ein Unternehmen insgesamt und der Vertrieb sowie das Marketing im speziellen organisiert sein müssen um maximalen Unternehmenserfolg zu erreichen.
Moderner Vertrieb ist die Voraussetzung um auch in Zukunft noch gegen Wettbewerber bestehen zu können und umfasst Elemente wie Digitalisierte Prozesse, Steuerung des Vertriebs, Führungsarbeit, Selbstorganisation bzw. Autonomie und einige mehr.

Was ist digitaler Vertrieb?

Wenn Vertrieb als digital bezeichnet wird, erfüllt er folgende Voraussetzungen:
1. Prozesse die sinnvoll zu digitalisieren sind, wurden digitalisiert
2. Digitale Kanäle werden für die Vertriebsarbeit eingesetzt
3. Es herrscht ein breites Verständnis für die Funktionsweise digitaler Werkzeuge. Zum Beispiel fällt es leicht sich in neue Werkzeuge wie ChatGPT oder andere KI-Tools einzuarbeiten.

Was ist das Wichtigste im Vertrieb?

Die Antwort auf diese Frage hängt von der Perspektive ab.

Bezieht sie sich auf individuelle Fähigkeiten, kann es sicherlich nicht schaden, eine hohe Frustrationstoleranz zu besitzen und immer wieder neue Versuche zu starten Kunden zu gewinnen.

Bezieht sich die Frage eher auf die Organisation des Vertriebs, ist heute das Allerwichtigste, den Vertrieb so zu organisieren, dass er autonom arbeiten kann und im Unternehmen perfekt vernetzt ist.

Hat der Vertrieb noch Zukunft?

Der klassische Vertrieb hat mit seinem Selbstverständnis der Antreiber des Unternehmens und der entscheidende Erfolgsfaktor zu sein sicherlich keine Zukunft.

Deshalb gilt es, Vertrieb anders zu denken und in der Konsequenz anders zu organisieren.

Vertrieb hat dann eine Zukunft, wenn die Fähigkeiten die heute durch den Vertrieb im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, mit dem Rest der Wertschöpfung verknüpft werden.

Was kann man im Vertrieb verbessern?

1. Stärkere Berücksichtigung Wissenschaftlicher Erkenntnisse über die Motiviertheit von Menschen.
2. Abbau von Silos im gesamten Unternehmen. Insbesondere aber der Silos Marketing und Vertrieb.
3. Anwendung von Prinzipien der Organisationsentwicklung zur Erreichung autonom agierender Teams.
4. Stärkere Nutzung digitaler Kanäle.

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