Drei kognitive Verzerrungen, die deinen Vertriebserfolg gefährden

Drei Verzerrungen, die du vermeiden solltest

Ich stelle dir gleich meine drei Top-Favoriten der zu vermeidenden “Cognitive Bias” vor und erläutere dir außerdem Methoden die dabei helfen, dir oder anderen diese Verzerrung bewusst zu machen. Den einen oder anderen Tipp setze ich sogar in meinen Trainings ein.

Im Englischen nennen wir sie “Cognitive Bias”. Sie beschreiben verzerrte Wahrnehmungen oder Effekte bei denen uns unser “Kopf” eine Art Streich spielt. Einige dieser “Kognitiven Verzerrungen” können wir sogar für unseren Vertriebserfolg nutzen. Ich schreibe dazu ab und zu einmal kurze Beiträge bei LinkedIn. Wenn du mir dort folgst oder mir eine Kontaktanfrage stellst, dann kannst du sie vielleicht auch für dich nutzen.

Der Confirmation Bias

Oder auf Deutsch, der Bestätigungsfehler. Er beschreibt die Tatsache, dass wir allzu gerne unsere Meinung und Ansichten bestätigt bekommen und deshalb dazu neigen Informationen so auszuwählen und zu interpretieren, dass wir diese als Bestätigung wahrnehmen.

Im Vertrieb kann das ein echtes Problem darstellen. Wenn wir unsere Meinung darüber, was Kunden bevorzugen, wie sie Entscheidungen fällen oder welche Informationen ihnen ggf. noch fehlen nicht regelmäßig hinterfragen, laufen wir sehr schnell in diese Falle. Dies führt dann dazu, dass wir falsche Schlüsse ziehen oder unser Angebot nicht entsprechend der tatsächlichen Kundenbedürfnisse aufbereiten. Der Kunde kauft dann wahrscheinlich nicht und uns ist Umsatz durch die Lappen gegangen. Und zwar einzig und alleine deshalb, weil wir unsere Denkmuster nicht durchbrochen haben.

Mein erster Tipp dazu erscheint logisch und recht einfach. Trotzdem, hier ist er: Mache dir möglichst häufig bewusst, dass wir Menschen nun einmal so ticken, unser Ansichten und Meinungen bestätigt sehen zu wollen. Am besten fragst du dich regelmäßig: Erkenne ich in der Aussage des Kunden tatsächlich eine Bestätigung meiner Meinung? Könnte es sein, dass dieser spezielle Kunde noch andere Informationen benötigt als andere Kunden? Wichtig ist dabei, dass “bewusst machen” und die Bereitschaft dich selber zu hinterfragen.

In meinen Trainings habe ich dazu eine kleine Übung, die oft zu Aha-Erlebnissen führt. In jedem Fall sensibilisiert sie die Teilnehmer sehr gut. Was tue ich also um diese kognitive Verzerrung bewusst zu machen?

Ich schreibe die Zahlenreihe 3, 9, 27, 81 ans ein Flipchart und moderiere:

“Für diese Zahlenreihe gibt es eine Regel. Ich stelle euch jetzt drei Zahlen zur Auswahl. Ihr sagt mir bitte welche der drei Zahlen eurer Meinung nach die nächste in der Reihe ist.”

Die drei Zahlen lauten 84, 102 und 243.

“Bitte. Wer mag mir sagen, welche Zahl als nächstes in der Reihe drankommt. Und nach welcher Regel meint ihr ist das so?”

Meistens kommt sehr schnell die Antwort “243” mit der Regel “Die letzte Zahl wird immer verdreifacht.” Diese Antwort ist richtig. Aber nach MEINER Regel wäre auch die 84 richtig. Frage: “Was könnte meine Regel sein?” Kannst du es dir schon denken?

Meine Regel ist ganz einfach. Sie lautet: Die nächste Zahl muss größer sein als die letzte.

Viele Teilnehmer meiner Trainings sind so überzeugt, dass sie das “richtige” Muster erkannt haben, dass für sie feststeht dass sie recht haben. Sie hinterfragen dies nicht eine einzige Sekunde lang. Und das obwohl die Trainings-Situation eher dazu geeignet ist, auch einmal gewohnte Denkmuster zu durchbrechen als der stressige Vertriebsalltag.

Aber so ist unser Gehirn nun einmal. Bequem. Es spart so Zeit und muss keine wertvolle Energie in die Veränderung einer Meinung investieren.

Der Self-Serving Bias

Oder auf Deutsch, die Selbstwertdienliche Verzerrung. Dieser Cognitive Bias beschreibt wie wir eigene Erfolge oder Misserfolge einordnen. Er ist für mich deshalb so entscheidend, weil er uns daran hindert, dass wir aus unseren Fehlern lernen. Und wer nicht dazulernt, kann niemals wirklich erfolgreich sein. Aber sieh selbst.

Die Selbstwertdienliche Kognitive Verzerrung führt dazu, dass wir bei eigenen Misserfolgen (zum Beispiel dem Verlust eines wichtigen Kunden) die Ursache in den Äußeren Umständen suchen. Zum Beispiel: War ja klar, der neue Ansprechpartner lässt sich vom Mitbewerber stark beeinflussen und wollte einfach mal was anders machen.

Gleichzeitig führt diese Verzerrung aber auch dazu, dass wir eigene Erfolge unserer Fähigkeiten und Taten zuschreiben. Zum Beispiel: Natürlich habe ich den Kunden gehalten und den Auftrag geholt. Ich habe halt das richtige Gespür und habe zu jeder Zeit die besten Entscheidungen gefällt.

Die Gegenmaßnahme

Du kannst diesen Bias sehr gut vermeiden in dem du dich bei jedem Erfolg und Misserfolg fragst: “Was kann ich daraus lernen?” und nicht “Wer hat Schuld daran?”Auch hier gilt es, Disziplin zu halten und sich immer wieder bewusst zu machen, dass wir dazu neigen uns für Erfolge über alle Maßen zu loben und Misserfolge anderen oder den äußeren Umständen zuzuschreiben. Bleib also wach!

Curse of Knowledge

Oder, auf Deutsch: Der Fluch des Wissens (Da ist doch die deutsche Übersetzung mal wesentlich eingängiger als die Englische Original-Bezeichnung) Knowledge transfer. Business knowledge management. Building wood blocks on table. Der Fluch des Wissens beschreibt die Neigung, dass wir davon ausgehen andere um uns herum wüssten die Dinge, die wir auch wissen.

Im Kontext des Vertriebs kann das zu fatalen Versäumnissen führen. Denn wenn wir davon ausgehen, unser Kunde würde die Zusammenhänge verstehen, weil wir dies ja auch tun, führt das sehr wahrscheinlich dazu, dass er sich bei uns nicht gut aufgehoben fühlt. Er wird dann nicht das Vertrauen entwickeln das es braucht, damit er bei uns kauft.

Gehe also niemals davon aus, dass deine Kunden schon wissen “wie der Hase läuft” oder alle grundlegenden wichtigen Dinge verstanden haben. Frage aktiv nach und gib die gewünschten Infos möglichst einfach weiter. Ein weiterer Effekt ist übrigens, dass du als Verkäufer*in dir gar nicht mehr darüber bewusst bist, welche Vorteile dein Angebot deinen Kunden verschafft. Damit erzeugst du dann nicht mehr die notwendige Begeisterung. Die Folge: Du verkaufst weniger.

Was tun? Du musst lernen, wieder über dein eigenes Angebot zu stauen. Damit ermöglichst du deinen Kunden ebenfalls zu staunen und Begeisterung zu spüren.

Das klingt dir zu banal? Die Umsetzung ist es (wie so oft) nicht. Fang damit an, dass du versuchst Abstand zu nehmen. Folge dabei dem schönen Zitat von Meister Yoda: “Entlerne, was du gelernt hast.” Vergiss, was du über dein eigenes Angebot gelernt hast.

Wenn dir das gelingt, dann kannst du auch deinen Kunden wieder mit Begeisterung davon berichten, was du großartiges für sie tun kannst.

Meine Schlussfolgerung

Das was ich gelernt habe als ich erst einmal damit angefangen habe mir über diese und andere Verzerrungen Gedanken zu machen war, dass die Pflicht jeder Vertriebsmitarbeiterin und jedes Vertriebsmitarbeiters ist, sich der eigenen Schwächen bewusst zu sein.

Vertrieb hat zwar sehr viel mit Intuition und Instinkt zu tun. Doch gerade weil dem so ist, müssen wir uns klar und deutlich vor Augen führen, dass unser Gehirn bequem ist. Wir dürfen da nicht drauf reinfallen, wenn wir immer erfolgreich sein wollen.

Wie ist es bei dir? Kanntest du die hier vorgestellten Verzerrungen und bist du dir jeder Zeit bewusst, dass es diese und andere Verzerrungen gibt? Welche kennst du noch?